ブランディングは後付けでは成立しない
約10年前、私は「ブランディングとは何か」というテーマで一つの記事を書いています。
https://new.akind.center/branding/
「21世紀はブランディングの時代」成功事例に見るブランディング戦略とは
当時はまだ自分自身で事業を運営しておらず、外部から事業やブランドを見る立場でした。
記事では、ブランディングは短期的に作るものではなく、中長期で育っていくものだ、と述べています。この認識自体は、今でもわたし自身の中で大きくは変わっていません。
ただし、実際に自分で事業を立ち上げ、10年近く継続してきた今、当時の考えに一つ、はっきりと修正すべき点があると感じています。
それは、
ブランディングは「後から生まれるもの」ではない、という点です。
事業をやって初めて分かったこと
チャーミングケアという事業を立ち上げ、運営してきた中で実感しているのは、ブランディングは確かに中長期で「育つ」ものではあるものの、
最初から存在していなければ、そもそも育ちようがない、という事実です。
事業の初期段階から、すでに判断として積み重なっていないと、後付けで整えられるものではありません。
つまり、ブランディングとは「結果として見えるもの」ではありますが、
その正体は、日々の判断の連続と言えます。
それはその事業や企業「らしく」＆「ぽい」のか？というのを常に考えるといえばわかりやすいかもしれません。
広報・PRの再定義が必要な理由
この実感から、私は広報・PRという役割そのものを、次のように捉え直す必要があると考えるようになりました。
それはつまり、広報とは判断指針を持続可能にするための役務であるという考えです。
一般的には、広報のプロセスは、次の3段階で構成されます
発信可否・文脈の判断
― 発信内容を査定し、リスク・意図・前提を整理する
広報施策の実行
― プレスリリース作成、メディアリレーション等の実務を行う
社会的な露出・認知の獲得
― メディア掲載・外部露出という結果として現れる
しかしこの令和のご時世、プレスリリースそのものは、AIを含め、誰でも一定水準で書ける時代になっています。作業としての広報は、もはや差別化要素ではありません。
本当の意味での「広報DX」とは何か
多くの場合、広報DXという言葉は「作業効率化」と同義で語られます。
しかし、私が考える広報DXは、それとは異なります。
本質は、判断継承機能のDX化ではないかなと思います。AIは、そのための手段になり得ます。
文章を書くためではなく、判断の履歴と基準を引き継がせるために使う、という意味でです。
- どういう表現がリスクになるのか
- どう受け取られる可能性があるのか
- 誰の責任で、どこまで判断するのか
こうした判断指針を、属人化させず、再現可能な形で維持していくことが、ミニマムで行えて且つ合理的な広報DXだと考えています。
広報は制作機能ではなく、統治・リスク管理機能である
この前提に立つと、広報の位置づけは大きく変わります。
広報は、
- 制作部門ではなく
- マーケティング補助でもなく
統治機能であり、リスク管理機能です。
そのため、
- 広報専任人材は、原則として不要
- 既存の人材に、判断スキルとしてインストールする方が合理的
という結論に至っています。
広報という仕事そのものを否定しているわけではありません。
否定しているのは、「広報人材を置けば何とかなる」という配置の考え方です。
特に小規模事業者においては、わたし自身もそうだったように広報は代表が担うことが前提になると考えています。
事業の責任を持つ人間以外が、判断指針を握ること自体が不自然だからです。
「売れてからブランディング」は順序が逆である
売上が立ち始めてから、突然「ブランディングが必要だ」と言い出すケースをよく見かけます。
しかし、それは順序が逆です。
ブランディングは、売上が立つ前から、すでに始まっています。
むしろ、初期の判断がブレていないからこそ、後から「ブランド」として認識される、というのが実態です。
ここまで述べてきた内容は、約10年子ども・医療・病気や障がいというセンシティブ領域で一度も炎上を起こさず事業を継続してきた中で積み上がった実感に基づくものです。
次回以降のブログでは、
この前提を踏まえた上で、
- モラルチェック
- 炎上リスクの設計
- 広報判断や責任をどう分散させるか
といった、より具体的な話に進んでいきます。
